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快速消費品延伸的風險分析及對策(三)
  來源:立頓集團   作者:admin   字體:    
快速消費品延伸的風險分析及對策(三)
      針對快速消費品在成長過程中的風險,我通過自身在企業的營銷經驗,結合對快消行業的產品線延伸展開的相關研究,從過度相殘效應、品牌定位、產品結構、新產品上市規劃及渠道選擇方面對產品線延伸的風險加以分析,并探討規避風險的相關措施和建議。
      風險:產品結構不合理帶來的資源浪費
      面對競爭日益激烈的市場環境,各個企業推陳出新的頻率不斷提高,越來越多的快消品公司把產品線的更新和豐富作為競爭的有力武器,不斷在新產品的開發上投入資源。但是,很多企業一味追求新產品的數量,頻繁的推出新產品并投入資源進行強勢的推廣,在初期可能取得過可觀的利潤回報,但是隨著新產品的不斷增多,如果不合理的控制產品線的結構,就會導致一系列的問題出現,比如有潛力的利潤產品被迫縮短生命周期,真正的利潤產品得不到更好的終端資源進行支持,某些滯銷產品占據了大量的貨架及終端促銷資源……這會阻礙某些暢銷產品的潛力挖掘,同時導致嚴重的資源浪費。比如,某餅干品牌商,之前以健康的谷物雜糧餅干為主打產品,后來進行了一系列的產品線延伸,不到2年的時間,推出了模仿康師傅和卡夫的各種系列產品高達20余種,之前的谷物雜糧餅干由于得不到終端資源充分的支持,市場逐漸萎縮,而新的產品如蘇打夾心系列、奧克利系列也沒有獲得市場認可。
      對策:合理規劃產品線結構,將整個產品線作為一個有機整體,清晰地界定形象產品、利潤產品、走量產品、競爭產品的不同角色定位,明確各種類型產品的特點和相互之間的聯系,對投入產出進行科學的論證和分析,構建合理的產品組合結構,在此基礎上有效進行資源的分配;同時采取符合產品角色定位的推廣策略,充分挖掘不同功用、不同使用場合、不同概念產品的潛力,以形象產品帶動走量,以走量產品保證業績,以利潤產品保證盈利,從而有效利用資源,不斷提升市場份額,獲取更多競爭優勢。

發表日期:2011/10/22  
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