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快速消費品延伸的風險分析及對策(二)
  來源:立頓集團   作者:admin   字體:    
快速消費品延伸的風險分析及對策(二)
        針對快速消費品在成長過程中的風險,我通過自身在企業的營銷經驗,結合對快消行業的產品線延伸展開的相關研究,從過度相殘效應、品牌定位、產品結構、新產品上市規劃及渠道選擇方面對產品線延伸的風險加以分析,并探討規避風險的相關措施和建議。
     風險:新產品品牌定位偏離度大帶來過度差異化,從而導致品牌價值稀釋。
     在原有產品占據主導地位時,企業已經樹立了自身的品牌形象,形成了自身特有的品牌核心資源。產品線延伸后,新產品極容易為了追求一種差異化定位,從而與原有的品牌定位產生偏離,導致品牌形象的清晰度下降。核心的品牌內涵有可能在新產品的影響下,逐漸被賦予其他的含義,之前建立起來的消費者品牌認知會逐漸模糊,品牌的影響力和傳播力會逐漸下降,品牌資源面臨被稀釋的風險。比如,某服裝企業的核心產品一直以年輕白領的職業女裝為主,去年進行了產品線延伸后,推出了以時尚運動元素為主題的休閑女裝,雖然同為女裝,而且該企業自認為是針對同一目標人群,但是,時尚運動女裝的市場接受度卻非常低,而且整體的業績也停滯不前。主要問題是隨著產品線的加長,逐漸淡化了原有的“職業精英+優雅氣質+高端品質”的品牌內涵,原來的品牌個性和形象逐漸模糊,品牌的專業形象受損,同時也增加了消費者認知和選擇的難度,嚴重降低了品牌的綜合實力。
     對策:新產品延伸策略中,進行產品概念及理念上的創新,營造差異化的賣點是必備的前提,但是所有的產品創意和概念都要圍繞品牌的核心價值展開,一個企業一旦確定了自身的品牌核心價值,新產品企劃與開發就要堅定不移的去圍繞品牌的核心內涵展開,從而維持一個統一、強勢的品牌形象,不斷強化品牌的輻射影響力和傳播力。
發表日期:2011/10/22  
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