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快速消費品延伸的風險分析及對策(一)
  來源:立頓集團   作者:admin   字體:    
快速消費品延伸的風險分析及對策(一)
     針對快速消費品在成長過程中的風險,我通過自身在企業的營銷經驗,結合對快消行業的產品線延伸展開的相關研究,從過度相殘效應、品牌定位、產品結構、新產品上市規劃及渠道選擇方面對產品線延伸的風險加以分析,并探討規避風險的相關措施和建議。
     風險:過度相殘效應造成對原有產品的市場侵蝕對于相殘效應(Cannibalization  Effects),Lomax  et  al(1997)在綜合前人的基礎上,給出的定義為:指產品線中新延伸的產品熱銷,但卻是以同種類中其他已有產品為代價的,顧客被鼓勵購買新產品而停止購買原產品。某衛生巾品牌的植物潔菌產品獲得成功后,進行了產品線延伸,推出了升級的新產品,新產品雖然換了名字,但是在概念和賣點方面缺乏與之前產品相比的差異化定位,導致新產品推廣上市后,老產品的市場份額逐漸萎縮,市場份額并沒有實現明顯的提升,對品牌形象的帶動作用也十分有限。分析過度相殘效應的成因,主要是新產品在產品的設計、功能、使用情景或者概念方面并沒有樹立差異化的優勢,缺乏區別于老產品的獨特賣點,產品定位的重合地帶太多。
    對策:緊跟市場流行趨勢,賦予新產品差異化的定位和獨特的賣點,在產品概念上進行創新,豐富產品使用的場合、情景,一方面通過構建新的需求形式,擴大原有消費群體的購買頻率或者購買范圍,另一方面,通過新的價值賣點吸引新的消費群體購買,豐富目標人群。
發表日期:2011/10/22  
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